晓样出品

柠檬品牌社

一杯二锅头，呛得眼泪流。

你喝酒吗？喜欢喝什么酒？

我们国家自古以来就有非常深厚的酒文化，也不只是中国，全世界没有哪有民族不爱喝酒的，从各国的电影里，也感受得到酒文化的不同。

在美国的禁酒令期间，热爱自由的美国人民反而让酒的销量提高了50%，还让美国的黑帮文化迅速兴起。

可见，酒真的不只是水，是有温度的江河。

是华尔街精英释放压力的药水，是工地小哥下工后放松灵魂的玉液，更是海王手中摇曳的催化剂。

同时，酒更是资本的杠杆，无论在A股还是美港股，都是各大财阀逐利的优秀标地。

我经常和身边的朋友聊到，当下的年轻人为何越来越不喜欢喝酒了，甚至是讨厌酒。其实他们讨厌的不是酒，讨厌的是酒桌文化。他们也喜欢酒精，喜欢微醺小酌。随着年龄的增长，要面对的压力和问题增多，也需要借酒浇愁。

中国的酒文化和欧美的酒文化简直是天壤之别。欧美大喜欢的酒文化是，什么酒用在什么场合，用什么样的杯子，到多少酒合适，多少甜度加多少冰，这都是一套非常标准的流程，就像独爱的马天尼，在酒本身的调制上，有非常多的讲究。

再拿红酒来说，法国有四个等级，意大利有五个等级，每一瓶葡萄酒都有产地、含糖量、葡萄品种、口感的精细划分，他们有餐前酒、餐后酒，用什么样的酒来佐餐都有详细标准，

简而言之，欧美的酒文化更多的是聚焦在酒上，把酒形成一个标品，什么样的等级，有什么样的逼格。

我们的酒文化，更多是聚焦在人的身上。

欧美在乎的是酒，我们在乎的是人。我们在乎的是“这顿饭有没有面子”、“这个老板喝美了没”。

我们更在乎的酒桌文化是酒桌上的各种排座次、谁劝酒、谁灌酒、谁挡酒，什么鱼头酒，什么主陪副陪。已经脱离了酒本身，正如前任攻略所言：喝美了，喝多了，就美了。所以，中国的酒文化很多核心在于，如何把对方喝多了，喝美了。

虽然年轻一代需要酒，但如此麻烦，那这酒喝起来肯定没意思，所以年轻人不爱喝白酒了。

不过既然年轻一代需要酒精，又不需要高度酒。于是乎资本和很多饮料厂商、新品牌等开始热捧“微醺经济”，开始讲起了低度酒的故事，

插句题外话，我觉得这年头造词简直成一种生产力，一种创业必备的能力，新消费领域每个月都有新的XX经济跑出来，什么Z世代的种种品牌吗，但绝大部分都是吹牛。从今天来看，大多数当年起飞的牛，都已经落地了。

年，低度酒品牌就进行了21次融资，总融资规模接近10亿元。但是到了年，似乎还没有见到哪个新的低度酒品牌有更大的动作。

之所以没有，我个人感觉，相比传统烈酒，低度酒太缺少场景了，而且低度酒也不是什么新品类。日本的獭祭、韩国烧酒，中国黄酒，红酒，啤酒这些算低度酒吗？我觉得当然算了！相比市面常见的小甜水们，这些酒才是更长久和持续的新习惯。

我之前不喝白酒，直到有一次喝了茅台，真的是发自内心地觉得茅台好喝！那种粮食的酱香，瞬间让我感到一直忍不住尝试一下的感觉。

白酒对于多数年轻人而言，是能不喝就不喝。但唯独茅台不同，我一直觉得白酒只有茅台和其他，而且茅台已经超越品牌甚至独自成为品类，是一超强种社交货币。

中国白酒整体的市场规模是大概是六千亿。其中价位在元以上的中高端白酒市场才是主力达到亿，白酒在我们的酒文化中，更多的是一种社交货币所以反而高端白酒占比更多。剩下的亿就是老村长、牛栏山、二锅头这些低端的大瓶酒品牌。

江小白算是异军突起，深深地扎根于渠道，同时穿了文艺的外衣。让年轻人拿着江小白喝毫无违和感，还多了一丝丝文艺的气质。文案的情绪的共鸣，让江小白成功出圈，但其核心依然还是江小白成功渠道布局，白酒终究还是一个渠道为王的品类。

而更大的头部空间里，除了传统品牌，今年年也出现了一些非常年轻的中高端品牌。比较有代表的就是开山和观云了，看名字和包装，很长一段时间内，我的都觉得这两个太像了，像是兄弟品牌。

开山很聪明的一个选择是，没有在口感上去正面对抗其他传统品牌。无论是清香酱香还是浓香型，在市场上都已经有了绝对头部影响力的品牌。白酒这个品类，对于新入局者来说，真的是前有狼，后有虎，中间还有经销商。所以开山另辟蹊径，独创净香型白酒，完全针对30-40岁人群研发的新口味。

还有观云，颜值真的很好看，非常的纯净和高端。白酒作为社交货币，其实核心价值就是价格和价值，还有具备普世的认知度。

首先要有价格，所以开山和观云都选择了以内和以上的区间，这区间非常大，即可商务社交，也可朋友小聚。虽有非常多的地方品牌占山为王，想打进去很难。但也少有全国性且年轻有设计感的品牌出现。

其次是价值，开山和观云都在设计上下了很大功夫，开山类似日本威士忌的瓶身，观云非常纯净的设计感，还有谈笑间这样的文案和包装。要比较同价位的地方白酒设计感强太多，而85~90年出生的消费者，对审美和设计又非常有需求。

最后就是普世的认知度，目前日本威士忌在上海等一线城市具备比较强的认识度，但在下沉市场未必有人知道。同理白酒也是一样，地方很出名的白酒，拿去外地就没人知道了。而新一代的消费者，在各地的流动性又很强，非常需要一款在全国范围内，都有一定认知度的中等价位的白酒品牌。

还是回到社交的核心，白酒就是社交货币，消费者喝白酒喝的根本不是酒，他喝的是面子、信任、是人情世故！

除了新品牌的白酒以外，各类型的洋酒增长也非常快，也是95后人群到了面对更多人生大事的关键时间点，都需要一点点酒精，来暂时麻痹自己。

首先，中国人是有烈酒情结的。黄酒才是中国最古老的酒，但如今最盛行的依然是白酒，在国宴上代表中国的也是白酒。

也许是电影等文化产品的影响，威士忌也成为了中国人最喜欢的洋酒之一，好像只有广东地区独爱白兰地，也许是受香港的影响。从整体数据来看年前三季度，中国烈酒进口量突破亿升大关，同比增长42.3%。

法国烈酒巨头保乐力在中国区域业务同比增长了14%，尤其是中秋节期间的增长非常好，说保乐力也许模式但其下品牌你一定不会陌生。芝华士、百龄坛等市面非常常见的威士忌品牌都是其名下的品牌。

这其中我觉得最值得

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