中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端

进入十月下旬，各大电商平台纷纷启动了双十一预热。双十一作为提振消费热度的重要抓手更成为商家鏖战的主场，各大消费品牌如何突围？

1、研判新形势新特征，分级分层精准施策

在宏观经济增速下行的大背景下，消费者的需求和偏好会呈现出一些结构性的调整，需要识别结构性调整过程中的变量部分，在增量点上强化资源投入“以变应变”。整体来看，当前消费分级、用户分层与市场分化并行，敏感型消费者可能压缩非刚需性支出，并期冀以更少的预算投入换取更大的获得感，而对比之下，“强品牌价值商品”的品牌溢价价值与社交货币价值进一步彰显，对特定商品而言，结合目标消费群体特点，在“极致性价比”与“高品牌附加值”两端的有效消费区间之间选择一个最契合自身的价值标签占领用户心智才是关键。近两年来国潮新消费快速崛起，新消费赛道上的众多产品本身就是功能性价值、体验性价值及社交货币价值的复合体，营销促销手段需要与产品价值的多维度构成精准匹配才能获得更佳效果。

今年天猫双11，淘宝把消费者体验感的提升作为价格促销之外的另一个重要抓手，如拍立淘产品让用户以简单拍照形式精准选择商品，淘宝平台为商家提供的三维建模技术可以协助商家快速创建3D店铺，用户通过虚拟数字化身自由试穿，把传统的“货架电商”向“场景电商”、“体验电商”方向升级，这为追逐潮流的消费者带来了新的吸引力。

2、平台、B端与C端全域运营，激活生态整体内生动力

电商平台上主体多元，交叉赋能和生态化演进是基本特征，而平台在生态的整体演进过程中扮演着引导性角色。在C端用户规模增长趋于稳定的当下，依托技术手段激活整个生态体系的内生动能成为关键。这不仅需要深挖用户价值，把电商促销带来的单次购物行为作为一个“引流触点”，力争发挥平台化优势串联起更多商家的产品和服务，在既有触点上延展场景，衍生出更为复合的价值供给体系，以此提升客单价并延长客户生命周期，还强化对B端商家的全方位深度赋能体系，在物流供应链支撑、流量种草、店铺装修、直播工具优化等方面协助商家最大程度压缩自营成本、优化消费者全流程体验。

早在年，阿里就推出“全域数据中台解决方案”，帮助商家更精确洞察消费者诉求，通过全域运营、智能组货和供应链升级缓解商家后端运营压力，让商家得以把精力专注在自身核心竞争力的打造上。今年天猫双11，阿里推出的直播间智能技术套装可以智能剪辑精彩看点，帮助商家优化直播体系。平台对B端的有效赋能相当于一个杠杆支点，通过这一支点把B端商家的创新动能与扩张势能导入整个生态的发展能量池中，通过网络协同效应提升整个生态的发展能级。

3、强化会员运营，积累用户资产

每一个电商平台上都有大量的创业型消费企业，而对这些企业来说，过往以大规模的融资烧钱换取流量加持下的“市场占有率”，然后以市场占有率带动再融资的螺旋上升模式不容易跑通了。“市场占有率”是个时点性量化指标，而未来对企业成长更富长久支撑力的可能是企业用户资产。如果说“品牌资产”表征了企业在产品端积累的声誉与品质公信力，那么“用户资产”则表征了企业通过运营端积累下来的规模化客群全生命周期价值在当下的折现值总和。

据一家创业公司创始人介绍，他在别人盲目烧钱扩张规模的时候，他们没有融到多少资本，但在天猫踏踏实实做了3年会员。现在会员GMV已占到60%，创始人对天猫双11充满信心。会员忠诚带来的消费韧性成为支撑他们一路走过来的保底性因素。

会员运营同样需要精准施策才能以较小投入赢得更佳运营效果。对单个品牌商家而言，会员身份的当下福利与长期价值，会员运营采用弱关系强运营模式抑或强关系弱运营模式等，都需要根据商家产品属于高频消费还是低频消费品类、目标客群结构和消费习惯、媒介接触偏好等具体情况灵活确定。对平台而言，所有商家通过会员运营积累下来的用户资产同样也属于平台重要的生态型资源，平台与商家在用户资产积累方面具有高度的利益一致性，平台通过后端流量赋能、数据赋能、技术赋能可以协助商家提升会员运营的精细化水平，亦可经过平台交叉导流助力互补型商家交互拓客。

每年的双十一作为电商盛事，其价值不光是拉动当期产品销量，也是一个品效合一的强势营销平台，同时也可作为会员管理与会员价值激活的一个重要时点，通过在特定时点上为会员提供极致化让利优惠与购物体验强化会员身份记忆与情感忠诚，相关成本可以通过营造会员归属感所带来的顾客全生命周期价值深挖过程中得到分摊和补偿。