孙子的杠杆

——孙子兵法与商业金融资本的逻辑

刘兆基著

目录

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1.　　引子　　

2.　　自序　　

3.　　打的就是钱　　

3.1.　　金融的逻辑　　

3.2.　　本质，一切都是钱　　

3.3.　　霍去病，那场最贵的战争

4.　　没钱的后果很严重　　

4.1.　　孙子的战争崩溃三步曲　　

4.2.　　拿破仑和他的俄罗斯远征　　

4.3.　　估值，教育帝国的崩溃　　

4.4.　　巨人前传　　

5.　　拙与速，孙子的相对论　　

5.1.　　战胜时间，孙子的相对论　　

5.2.　　全外教，贝乐英语的“笨”韬略　　

5.3.　　大拙，打笨仗的曾国藩　　

5.4.　　理工男的出租车计价器　　

5.5.　　“拙”的成就，全球最淡定的基金　　

5.6.　　开悟的法门　　

5.7.　　时间，隐藏的杠杆　　

5.8.　　4P的漏洞，向戴尔的阳谋致敬　　

5.9.　　努尔哈赤，时间的游戏　　

6.　　巧与久，有刺的玫瑰　　

6.1.　　完美，是个天大的陷阱　　

6.2.　　那一年的超级汽车俱乐部　　

6.3.　　留学经济，看上去很美　　

7.　　利与害的那点儿事　　

7.1.　　三天，失速的滑铁卢　　

7.2.　　游戏是个放大镜　　

8.　　孙子的杠杆　　

8.1.　　孙子的战争经济学　　

8.2.　　孙子是个融资高手　　

8.3.　　向地产开发商学习　　

8.4.　　含着金钥匙的医疗独角兽　　

8.5.　　从出版到未来，众筹的那点儿事　　

8.6.　　新三板，九鼎的阳谋　　

8.7.　　开征养老役吧　　

8.8.　　因粮于敌的养老金计划　　

8.9.　　克星来了，大咖们的坚壁清野　　

9.　　精神与物质，孙子的复利　　

9.1.　　杠杆，激励就是战斗力　　

9.2.　　激励，剩下的只有惭愧　　

9.3.　　复利，整编是个技术活　　

10.　　孙子的致敬　　

10.1.致敬，商业的根本

10.2.蒙元的启示，全球化杠杆思维　　

10.3.拿破仑的意大利战争　　

11.　　最大的本分　　

11.1.职责，高管的杠杆化思维　　

11.2.找钱，你真的会写商业计划书吗　　

11.3.眼看他起高楼，最大的风控　　

12.　　真正的“作战”　　

12.1.大战略，真正的作战　　

12.2.大陆政策，逝去的拿破仑　　

12.3.管仲，货币战争的鼻祖　　

12.4.从里根新政，到特朗普一个人的战争　　

13.　　后记：于晓非先生的佛学　　

也许是天性或者习惯性动作，每当和《孙子兵法》产生共鸣的时候，首先想到的总不是战场，而是商场。比如这里孙圣人的“战争崩溃三步曲”，脑海里会不自觉地对号到某年某月某人某事上。

话说年的时候，有一位姓任的老板，敏锐地注意到即将到来的互联网教育革命，于是果断地辞掉工作，开始创业。项目定位：在线教育大课堂。目标：通过互联网为每个人提供公平的、高质量的、经济的在线教育。

当然，理想是美好的，现实是骨感的。但凡经历过那个年代的人都知道，在那个盗版还在横行、网速缓慢，特别是淘宝还没有普及的时代，“在线教育”？门都没有!于是，任老板在一番挣扎后，充分显示出了他的商人本色。项目立马变身，名曰：在线教育大超市。主营：卖光盘。辅营：卖学习卡。特别是后者，还起了个高大上的名字：中华学习卡。

也许是名字太招摇了，或者是受到同期相关IP卡行业带动。没多久，这个副业的学习卡，就以其漂亮的财务报表迅速上位，任老板的“卡片”生意火了。从此，上门要求代理的排队，任老板的创业活动首战告捷。

赚到钱的任老板本可以就这样偷偷摸摸数钱去，但偏偏任老板是个天生干大事的人。于是，他做了一个从此影响他一生的重要决定——打广告，而且是中央台的电视广告。为了配合广告落地，任老板还主动进行了业务升级，“在线教育大超市“正式更名为”中华学习吧“。从此，学习卡名正言顺地坐到了上位，原来的线上卖光盘也落地到线下看视频。线上线下一体，不经意间，任老板竟完成了一次网络教育的华丽转身。

可能谁也没能想到，就是这样一次决定，任老板的生意变成了事业，从此火大了！具体表现为：

一、广告之后，任老板名震天下。一时间，来自全国各地，带着现金、要求加盟的代理商踩破了门槛。甚至为了争抢名额，出现了个别不和谐事件。于是，短短数月，投靠任老板的各地加盟商多达数百家，在真金白银地簇拥下，学习卡成了银行卡，任老板跻身总盟主。

二、出了大名的任老板，马上得到了各界金主的青睐。于是，估值的估值，注资的注资，任老板真地发达了。

讲到这里，似乎还没有和孙圣人的“战争崩溃三步曲”扯上关系，但伙伴们别着急，任老板的后半场马上就要开始了，具体情节是这样的：

首战教育通路

被资本加持的任老板，很快就意识到：资本是有代价的，人家投给你1个亿，是希望你做出亿的事。有没有戏呢？基本没戏！但完全不可能吗？也不是！只要你是不世出的企业家，比如马云先生，那一切都可能。所以，自信心爆表的任老板，马上制定出超级远大、足以支持亿估值的战斗方案，那就是把学习卡加盟事业做到极致！全面向二三线城市挺进。（请注意，这时的任老板似乎和拿破仑皇帝犯了相同的错误，这个错误也在冥冥中注定了相同的结局。）

接下来的故事很简单，两年下来，任老板果然凭借超强的执行力，把加盟渠道做到了令人乍舌的程度——家！一时间，鲜花与掌声不断，甚至被友商赞为，农村包围城市的新奇迹。

但鲜花与掌声也是有代价的，而且是惨烈的代价。结果是1亿花光，严重亏损，断粮了！要知道，原来的任老板可是盈利的，那时候的小伙伴们数钱数到手抽筋，个个扬眉吐气。而现在，战斗力打折，只能一声叹息。

但这还不是最揪心的，更可怕的是，这新加盟的家诸侯个个不盈利，每年以30-50%的速度主动脱离组织。于是乎，做在线教育的成了单纯做门店通路的，原来的线上线下二合一没有了，那原来的亿估值也跟着没有了。

再战教育C2C

不过，故事还没完。任老板是位个人战斗力极强的企业家，有点儿类似当年的战神项羽。就在马上断供，发不出工资，士气逼近冰点的时刻。任老板竟然单挑投行，凭借教育C2C的美妙故事，打动了下一位金主，剧情大逆转。于是，游戏又复活了。

要说教育C2C在当时，绝对是个超前词汇，它有点儿类似今天的在线一对一培训，比如vip英语。但在当时，全国上下都沉浸在K12教育的线下辅导培训中。所以，这个教育C2C基本是个无底洞，说说可以，真的做就算了。但遗憾的是，满了血的任老板不仅打动了“疯投“，也打动了自己。竟真的义无反顾地投入到那个美好的教育C2C中。

这时，结果大家都能猜到，惨败！万幸的是，在猛攻教育C2C的战役中，任老板没有忘了主业，就是那个让任老板跻身成功企业家的学习卡加盟事业。由于当初的一点点分兵，加盟事业不仅没有死，还稳步发展到家！当然，还是持续亏损，忠诚度依然很低。不过，这足以让任老板再一次复活了。

三战教育O2O

请注意，这将是最后一次复活了。这时，时间定格到年，就在任老板的事业众叛亲离，行将落幕的时候，O2O的东风来了。当金主们再一次遭遇任老板，眼睛立刻睁大了，这是什么？家线下教育加盟商？！庞大线上C2C技术、资源储备？！天呢！这不就是传说中的教育O2O吗！是的，是的！任老板果断坚定地回答，我们就是真正的教育O2O！于是，估值再一次翻身了，亿，不，亿！那就开干吧！

这一回，有了钱的任老板，充分吸取了之前的教训。特别是，在回忆了“分兵”的好处后，他再也不敢一条道走到黑，决定分兵。所谓的分兵，就是教育O2O继续做，还要做到极致！同时，为了不再重蹈覆辙，还要广撒种，对所有和教育、网络沾边的业务都要积极进攻、利益均沾。这里包括但不限于：K12线下辅导、线上网校，国际留学、游学、幼儿园、合作办学、资格证书培训、专业考级、职业培训……没错，你们没有看错，只要和教育沾边，能有的基本都有了！总之，没有做不到的，只有想不到的。

对此，我只能呵呵了。它让我不禁想起孙圣人在《虚实》篇里的一句话，叫做：“无所不备，则无所不寡。”那么，任老板既然都备都寡了，哪儿有不败的道理呢？

是啊，一定会败！

接下来的故事很简单，老问题还是老问题，继续亏损。个别盈利的项目，在任老板如此庞大的战争格局面前，杯水车薪。亏损继续扩大，而且越亏越大。最终，不和谐的声调终于出现了。要知道，这时距离任老板创业已经十余年了。持续的亏损终于引发了连锁反应。小伙伴们，特别是那些位居高位的小伙伴们，独立的独立，跳槽的跳槽。他们早已经厌了、倦了，他们不想再这样无休止地失败下去，他们渴望自己的胜利、自己的成就！

于是，亏损大跨步前进，现金流告急。当员工讨薪、债主上门时，当现金流注定不足以支持庞大的战略目标时，一切终于要结束了。结果，就没有结果了。

当潮水退下，资本还会再一次眷顾任老板吗？这一次，没有！

讲到这，是时候请孙圣人出场了。孙圣人说过，“其用战也，胜”。这是战争的首要任务。也是任何创业者、企业家必须正视的任务。这个任务不以有没有钱、资本是否加持而改变。所谓的胜败乃兵家常事，所谓的可以不赢利，那是有前提的。

那么，任老板胜过吗？当然！在资本第一次加持前，任老板的日子是相当快乐的，而且是相当逍遥的。但千算万算，心怀大志的任老板，还是一不小心，开启了“孙圣人的战争崩溃三步曲”，自我毁灭模式启动。

三步曲第一幕：任老板的失败是从首战教育“通路”，告别盈利开始的。从此，战斗力打折，“久则钝兵挫锐，攻城则力屈”，过上了捉襟见肘、士气低落的日子。

三步曲第二幕：再战”C2C”的任老板，分兵“通路”网络。然而，错误的决策导致持续的亏损，再次惨败。从此，国力打折，“久暴师则国用不足”，彻底陷入再融资、再输血的资本陷阱中。

三步曲第三幕：为了彻底扭转长期亏损的格局，实现自己的宏图伟业。三战“O2O”的任老板，在资本的压力下，被迫全面分兵。然而，这已经是一场注定失败的战争。当战斗力耗尽，国力（现金流）枯竭，溃败已经注定。“夫钝兵挫锐，屈力殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者不能善其后矣。”

到这里，相信有人一定会问，难道这些是注定的吗？难道陷入战争崩溃的三步曲无法避免吗？

当然不是！要知道，凡事都是有条件的，孙圣人的战争崩溃三步曲也不例外，那就是：

资本或者实力必须能够hold住实现目标所必须的支付成本，这个成本包括但不限于：时间、空间、精神、智慧、策略、人力资源、技术、经验、知识、资源、固定资产、营销、经营管理等等。

当实力完全hold住成本时，“孙圣人的战争崩溃三步曲”只是个摆设，完全不会产生负面影响。只管放手去干，成功就在那摆着。时间到了，拿去就是。但当实力hold不住成本时，“孙圣人的战争崩溃三步曲”就开始倒计时了。不过，如果运气好，得到资本的加持青睐，投行和金主的价值就出来了。那么，坚持下来就是赢！不过，这个胜算也不高，和赌差不多，最终看命了。

所以，行军打仗也好，创业经营也好，决定成败的，本质上是一本经济账。我们的问题只在于，在面对巨大的诱惑时，往往高估了自己的实力，低估了实现目标需要承担的庞大成本。于是自信心爆表，盲目迎战。然而，这种计算性的错误似乎是人性的必然。无论你是拿破仑皇帝一样的历史巨人，或者任老板一样的企业家，历史总是以相同的剧目反复上演。

那么，出路在哪儿？

我想答案就在孙圣人的这段话里，“故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而国利者，未之有也。故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”

作者

刘兆基，当代商业兵学大家、金融投资家、教育家。历任金融科技机构副总经理、教育集团副总裁、跨国基金董事、总裁、合伙人。自6年始，先后出品《品牌三藏》《孙子兵法说什么》《平天下——孙子的闭环》《孙子的杠杆》《交易的般若》《颐和园里的守护神》等著作，被英特尔首任大中国区总裁陈朝益先生誉为兵学智慧的架桥人，是《孙子兵法》应用传承的典范。代表作《孙子兵法说什么》被誉为中国孙子兵法商业应用的巅峰之作。

书籍出品

01-《品牌三藏》（6）中华工商联合出版社，作者签名，首版首印

02-《孙子兵法说什么》作者独家授权，十年（9-）纪念刊印版

03-《平天下——孙子的闭环》（）作者内部众筹刊印版

04-《孙子的杠杆——孙子兵法与商业、金融资本的逻辑》内部刊印版

05-《颐和园里的守护神——遗落的灵石》，写给孩子们的童话

06-《刘兆基私董会·第一季》内部刊印版

07-《刘兆基私董会·第二季》内部刊印版

有声出品

01-《孙子兵法说什么》，被誉孙子兵法商业研究的巅峰之作。演播：青灯夜语

02-《平天下~孙子的闭环》，喜马拉雅FM独家荣誉出品

03-《颐和园里的守护神》，一部哈利波特式的中国原创童话，“提提就是提提呀”倾情演绎

04-《品牌三藏》，听刘兆基说品牌，首部中国式的品牌观

05-《孙子的杠杆》，演播劲儒，刘兆基出品

06-《交易的般若》，演播劲儒，刘兆基家传之作

07-《刘兆基私董会·第一季》，演播子旭，喜马拉雅出品

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