序言

不管是早前三道红线政策的出台，还是两集中土地新政，政策调控都指向抑制房企高杠杆和激进拿地。调控新政更是如雨点般落下，楼市调控已经从房价调控扩展到金融监管、指导土地竞拍规则、市场秩序整治等领域。房地产行业进入了一个无黑马时代。

尽管如此，年上半年中海地产逆势奋进，实现高质量发展，销售合约额亿元，同比增长20.5%，其中24个城市的市占率进入当地市场前三；实现净利润.8亿元，净利润率19.3%，盈利能力继续保持行业领先。

“工科中海”不仅财务指标行业第一，而且还是“精工大师”，对产品打磨非常有心得，精准的把握产品定位。中海一直追求自我创新能力和创新精神，推动中海地产独立研发不断深化，历经五代产品更迭，迎来第六代产品系全新探索。曾经的“壹号”系、“府”系、“寰宇”系筑就了时代的高端经典。

随着城市快速向着国际化、全球化发展，中海就如何塑造城市特色风貌不断思考，深挖城市人文内涵，参与城市更新与城市共生长。因此中海各地区域公司根据不同城市文化内涵和基因，精工打磨了不同特色的产品系，如上海的“里”系，南京的“印”系，北京的“院”系产品。

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评看——中海产品线

“里”系

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品牌源起

年是房地产百强相继战略转型的分水岭之年，运营能力成为房企发展的核心动力。上海中海发布TOP产品“里”系重磅亮相：上海之源，科创文明——中海九峯里；繁华之源，都心文明——中海建国里；相继落子南京鼓楼心的桃源里，武汉长江十里和万松九里，到北京的拾光里和汇德里。

品牌内涵

“里”系产品始终贯彻中海地产“以精品致敬精致城市”的榜样精神，唤醒城市内涵文化，传承历史文脉，留住城市记忆。追求极致的匠心大师，依托优越区位及优质资源，以建筑对话世界，荟聚城市塔尖圈层，打造真正匹配塔尖圈层人物的舒居大宅。

产品线解读

区域分布

迄今为止，中海地产产品线覆盖全国35个城市，其中“里”产品线进驻城市17座，共落地27座“里”系产品，该产品线市场覆盖率达到49%。

（产品市场覆盖率=某条产品线进驻城市数量/开发商全系产品进驻城市数量）

中海TOP产品“里”系以上海为起点，并逐步向新一线、二线三线热点城市扩张版图，一线/二三线城市分别占如下所示。

图1-1中海“里”系产品市场分布

土地标准

中海“里”系选取土地以城市内在文化基因属性，或者周边科技、教育资源比较丰富属性的地块，以上属性再赋能落位中海产品线土地选取标准。中海产品线土地类型大致分7大类。

TOP：城市核心配套聚集区域，占据优质商业、教育、交通资源，或享有城市优质景观资源，包括配套完善的新兴区域

景观：独特资源，可建顶级豪宅

城区1：传统主城区，配套成熟度高，生活便利，居住氛围好

城区2：属主城区范围，配套相对齐全，但弱于城区1

郊区1：临近城区，规划较好，配套逐步完善中

城区2：位于近郊范围内，整体成熟度不高，片区处于中早期发展

客户标准

客群定位：

优选舒居改善型（支付能力中上）

尊享奢居改善型（支付能力高）

奢享奢居享受型（支付能力顶尖客户群体）

置业需求：

表1-1中海TOP产品线客户置业需求

产品打造

在第五代精品的设计中，中海研发了“CRAFT”匠心产品系列，形成了第五代精品理念：悦享空间、智慧物联、绿色科技、健康生活；即以空间为载体，以绿色科技和智慧物联为手段，最终服务于客户的健康生活。

悦享空间：坚持中海优良传统，作为户型专家以及空间大师，给客户打造最好的产品和更懂客户需求的空间。

◇在结构上，要求最大化利用场地资源，最大面宽朝南；

◇在户型上，南北通透、房间方正、朝南或朝景观房间数最大；

图1-2中海建国里

◇在空间上，追求尺度适宜、同等面积最优、全屋收纳系统。

图1-3“CRAFT”产品—玄关收纳亮点

智慧物联：实现家里电器智慧物联，感知环境变化，协同提供服务；同时实现电器与人之间的连接，智能互动一键可控，让机器更加懂人。

图1-4“CRAFT”产品—智能指纹密码锁/智能可视对讲/床头报警系统按钮

绿色科技：发展工业化绿色住宅、绿色建造实现可持续发展；推崇被动式绿色技术，全方位提升声、光热等物理环境的同时运用节能环保材料，提供安全无害的家庭居住空间。

图1-5“CRAFT”产品—新风除霾系统//全屋净水体系统/厨房凉霸

健康生活＋：把握未来趋势，通过高品质空间塑造引导客户健康的生活习惯；根据客户需求提供购房后的增值服务，如装饰、柜体、电器、软装、智能化等的加载服务，增强客户生活的健康舒适感受。

图1-6“CRAFT”产品—新风除霾系统//全屋净水体系统/厨房凉霸

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数析

产品线溢价分析

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监测逻辑

以上对中海里系产品线从“面”上进行了系统性分析介绍，接下来我们通过克而瑞数据分析，来看看这样的产品线之下标准化产品的“里”市场表现，是否形成了的产品溢价和快速去化的能力。

·对象选取：重点选取在年以后开盘且在/年有成交数据的中海“里”系项目；

·对比原则：以所选取的“里”系项目为基点，对比同城市或区域，同物业类型，同量级项目（项目均价与城市均价比值经中性化处理之后，与基点项目值相近）之下的产品均价比值，该比值高于1则说明存在溢价表现；同时在同周期内的统计分析有效月均去化速度（每月至少去化4套）比值，该比值高于1则说明高于竞品的去化能力。

数据分析

中海建国里：户型以主力面积段㎡-㎡的中海建国里，相较于上海市范围内的其他豪宅产品，溢价能力和去化速度均表现出一定优势，其中年比去化速度优势尤为明显，建国里是“里”系封面项目。在上海豪宅市场中表现出不凡的产品力。

表1-2中海建国里项目市场表现

（数据来源：克而瑞数据系统）

表1-2中海建国里及竞品产品户型结构

（数据来源：克而瑞数据系统）

中海长江十里：以㎡以下面积段为主的中海长江十里，在武汉市江岸区二七滨江板块高端市场上，价格接近或略低于其他同类产品，而产品的去化速度优势十分显著，整体表现出较强的市场认可度和产品力优势。

表1-3中海长江十里项目市场表现

（数据来源：克而瑞数据系统）

表1-3中海长江十里及竞品产品户型结构

（数据来源：克而瑞数据系统）

中海汇德里：济南市槐荫区市场均价2.4万左右的高层产品户型结构是以㎡以下面积段为主，偏高端改善型；中海汇德里相比较保利天禧和远洋万和府，产品在溢价跟这两家比不相伯仲但流速较慢，分析比较中海汇德里配置了突破其他竞品的大面积产品，中海预借此差异化的手段在区域市场拔高度打品牌。但大面积、高总价产品反而导致流速周期拉长，相对而言保利天禧产品结构更加合理。

表1-4中海汇德里项目市场表现

（数据来源：克而瑞数据系统）

表1-4中海汇德里及竞品产品户型结构

（数据来源：克而瑞数据系统）

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观点

综合产品线做法与市场表现

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1.中海产品标准化设计首先一定是遵循主流城市及城市圈，提供主流产品。通过项目数据分析，中海产品线项目落位遵循二八法则，20%做标杆引领项目，比如在上海打造的“里”系双子星，TOP产品“里”系开山之作上海建国里，定位城区稀有优质景观核心城区，为高层物业产品；九峯里定位配套完善的新兴区域，从早期低密的传奇“紫御”系进化而来，以联排、别墅和小高层物业产品。通过这两个标杆项目，一是中海对自家产品线做了更新迭代升级，为了顺应新时代客户需求，符合年轻未来客户的居住习惯，满足对高科技、绿色健康生活方式追求，同时产品创新体现文化自信，有更多中国特色元素。二是为后续80%的“里”系标准化产品打响品牌知名度。

图1-7中海里系项目产品结构分布图

（数据来源：克而瑞数据系统）

2.从中海“里”系项目产品结构分布看，大致分以下三类客群

TOP：上海建国里、北京拾光里、南京桃源里、宁波学仕里（奢享四房/五房、舒适四房、标准四房、舒适三房）

尊享：北京汇德里、上海汇德里、济南汇德里、武汉长江十里、（舒适四房、标准四房、舒适三房）

优选：上海九峯里、西安熙峯里（紧凑四房、舒适三房、标准三房、紧凑三房、两房）

因此我们判断中海里系产品线的搭建逻辑为“土地属性定性，土地价值分档”，即对应不同城市土地能级但相同的资源禀赋均可为同一条产品线，是市场比较主流的印象派或风格系；而后成本对应客户能级进行产品适配，中低档对应着主力面积段相对较小，集中在㎡以下，而高端和TOP档则呈现出显著的多户型结构和大面积配置。

总结：

中海里系定位越高端产品结构越丰富，主力面积更大；反之则产品结构越简洁，主力面积段控制在㎡以内。纵观里系产品市场表现，无论高中低档均有不俗的溢价和去化能力。

END

产品线研究体系

克而瑞产品线研究依托CRIC大数据系统和自身项目经验，结合克而瑞企业研究、市场研究、客户研究、产品力研究成果，致力于为房企提供产品线定位、产品线价值体系构建、产品线标准化手册等多方面专业服务。

?产品线定位研究

深入剖析企业本体、行业宏观、目标客户和标杆产品线后，有针对性地提出产品线定位建议，明确产品线的总纲定位、产品系落位、产品体系、命名原则等...

?产品线价值体系构建

依据产品线定位研究成果，对产品线打造过程中的具体做法，从级配标准、场景营造、管控要点三方面，提出有针对性、有落地性的解决方案。

?产品线标准化手册

助力房企打造标准化、体系化的产品线，实现产品线全生命周期服务。

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