映天下CEO艾勇

文

KirstenLin

“以前品牌争夺消费者心智（mindshare），但是在现在的流量平台，品牌应该去争夺内容份额（contentshare），做到「让人看见，令人在乎」。在每一个品类、细分赛道里，谁拥有更多的可视、可感知的内容，谁能拥有一个更加体系化的「内容抽屉」，谁在流量运营上就会获得巨大的的竞争优势。”映天下CEO艾勇分享道。

MorketingSummit第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

在年11月27日电商分会场上，映天下CEO艾勇带来主题演讲《从内容库到流量池——直播电商时代的内容流量运营》。

以下为演讲实录，由Morketing编辑整理：

大家好！

今年是蛮不一样的一年，直播把整个营销赛道重新切割出了一部分。之前大家常常把短视频和直播放在一起来讲，但在今年，直播和短视频可以理解为两个赛道。当然，二者有很多关联点，最大的关联点在内容和流量的运营侧。

运营提效是品牌生意竞争的关键

运营是一个核心点，现在品牌竞争的关键是要在效率侧做争夺。运营效率反映在：心智的认知改变，渠道的流量运营，以及终端的转化效率提升。

直播作为一个新的场，具有十分高效的转化率。通过流量的加持，直播可以产生很大的能量。众多直播平台以字节跳动为代表形成了一个生态，而品牌必须要做到洞悉平台内容生态、熟稔平台流量规则，以及把握平台的商业逻辑。

简单来说，就是平台赚什么钱、品牌在平台上赚什么钱、平台上的其他的利益相关者在赚什么钱、各方彼此之前的利益关系如何，这些是非常重要的底层逻辑。再大的品牌，在现在的平台上可能只是一个参与者。找到在内容生态里的位置及商业逻辑非常重要。

每个平台都有三个非常重要的利益主体：平台本身，创作者，以及品牌。三者利益并不完全一致，所以各方在平台上的诉求、所做的事情以及逻辑也不太一样。

大部分品牌在新社交平台和内容平台的首要挑战不是流量

短视频直播是一个新的“人货场”，其中每一个环节，在内容侧怎么优化，流量侧怎么优化，以及在最后终端转化这一侧怎么去做优化，都有很多的细节。今天我想重点讲讲内容流量问题。

在现在流量环境里面，硬广的购买是标准动作，非标动作就是内容，谁能把内容做好，谁能把内容型的流量运营好，就会获得巨大的流量成本优势和转化效率的提升。不管对于公域的内容赛马、私域的阵地经营社、群运营、还是商域以信息流和搜索为代表的广告投放，内容都是最大的杠杆。

在今年疫情这么大的压力下，依然有大量的新品牌脱颖而出，光是双十一就有多个类目第一名是新品牌。对于大部分品牌，现在每一个细分赛道都有非常拥挤的竞争，那么新品牌和传统品牌最大的差别是什么？我们简单的观察是，

1.可视可感：大部分品牌及其价值主张不具备可视化，很难被消费者感知

2.情景相关：很多价值主张个缺乏情景支撑，消费者无从建立和自身的相关性

让人看见，令人在乎

拿一个消费品牌举例，他们今年的策略叫做“拥0”，把“0糖”的概念拥住，同时扩大圈层。

“0糖”本身是技术语言，这个概念本质作为一个价值主张来讲，不具有可视化的感知，所以品牌方必须把这个价值分层放在特定情境中去演绎。

我们分成颜、健、律三个维度。“颜”强调“0糖”对身材追求、年轻容颜保持的意义；“健”针对品质敏感、放纵偿还、悦养人生的人群。“律”可以对健身人群、备考学习人群传递“0糖”的价值。

只有把这个价值分层分级展开之后，放入到一个真实场景里面，“0糖”这个点才能变成非技术语言，变成对消费者来讲可视、可感知，并且有真实生活场景做支撑的利益点。

当有了“点”之后，品牌再去考虑针对什么样的用户场景，在现有圈层和拓展的圈层怎么做，以及用什么样的玩法。如此，在不同平台的内容策略和流量策略就会更加清晰和有效。

对于绝大部分品牌来讲，自身的现有定位、价值主张、使命愿景、价值观，能不能让用户看见，能不能让目标用户感知、在意，其实是最重要的。

达人内容库：

以消费者旅程为中心的内容矩阵

在现在的流量平台上，绝大部分的品牌最大的问题是内容的有效库存严重不足。

我们映天下有一个方法论叫做「内容抽屉」，就是说每一支内容，尤其是短视频的流量，会放在不同的内容抽屉里。因为只有30秒钟，一支片子解决不了所有品牌问题。但当有几百支片子的的时候，它们就可以解决不同的问题。

每一支片子会在消费者旅程的过程中起到不同的作用，因此我们需要把这些片子放在不同的抽屉里面。

接下来简单展示一下商业内容制作的核心逻辑。

以美妆产品为例。第一圈，品牌要把所有目标用户真实的生活场景全部找出来。比如针对一个白领女性，品牌就可以找出所有真实的生活场景，例如求职、下午茶、见客户、相亲、加班、旅行、约会等，然后寻找这个场景里面和产品对接的利益点。

第三圈，找不同的人演绎不同人设。要注意这些人设适合于什么样的表达方式，来演绎这样的故事。

第四圈，弄清以下几个问题：在消费者旅程中，品牌应把内容的走向往哪个方向推、放到哪个抽屉里、要解决哪个问题等。是解决展示体验的问题，还是解决告知的问题，还是增信、背书等问题。

达人流量池：

数据驱动的达人流量矩阵

讲到网红，希望大家去看看一本叫《引爆点》的书。书中提出了三个关键的法则：一个是关键少数人；第二是附着力，即高黏性的信息；第三是环境的威力，社会环境的影响力是很大的。个人认为，这三个法则实际上就是人、货、场。

书中在谈少数关键人时，又分了一个类。这三种人很重要，连接者，内行专家，以及叫销售员。

其中，连接者就是能帮品牌方扩圈的人，能把不同的人串联起来。很多明星或者头部网红是起这个作用的。

第二，内行专家。对于所有产品，对于所有东西，这位专家都耳熟能详，都能知道。

第三，销售员。销售的核心是要能解决用户的顾虑，能帮助用户去做决策。

品牌可以思考一下，与自己合作的KOL里哪些起连接者的作用、哪些是内行、哪些又是好的销售。

我们映天下围绕达人的精细化运营有一个方法论叫做「TOPY」，分成头部（top）、自营（own）、效果（performance）、新晋（young）的创作者的合作。达人合作看似非常简单，实际上从数据筛选、跟达人进行非标谈判，到控制内容品质，满足营销诉求和内容电商逻辑，以及到最后的数据效果的保证都非常重要。

精细化运营的公司不仅看客观标签，也会看一些主观的标签；第二，不仅看静态的数据，也会看一些动态的数据。

现在平台的标签已经有很多非常清晰的数据可以做维度了，但是我们还要继续拓展，发现在静态数据和客观标签上看不出来的一些东西。

举个例子。看动态数据，这是四个不同的达人，他们斜率非常不同；看静态数据，前台都是万粉丝。但是从动态的角度上看，他们在不同的流量周期里面。

左边两个都在上涨周期，一个是连续上涨，过去四周粉丝都在上涨；一个是加速上涨，除了过去四周粉丝在上涨之外，加速还越来越快。

为什么以四周作为衡量周期？因为现在各个平台都是每个月调一次价。理论上来讲，跟一个网红合作的“甜蜜期”就是在快速涨粉过程当中，且还没来得及调价的时候。之后可能粉丝涨上去了，价格也涨上去了，这时性价比又恢复到一个平衡状态。

右边两个是属于平稳期，有一个还在下降的阶段。这与现在算法平台有很大的关系。过去在微博

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